Cât cântărește o poveste simplă?
O poveste ca în conversația cu un prieten
Cuvintele sunt imateriale. Nu au greutate.
Înșiruite cu sens însă cuvintele devin palpabile.
Creează o altă realitate în minte. Inundă emoție în cel care le ascultă. Schimbă macazul conexiunii interumane. Urnesc decizii în mod diferit.
Cât cântărește o poveste simplă? O poveste în cuvinte obișnuite, spusă ca în conversația cu un prieten. Autentic. Integru. Firesc.
Cât să-ți amintești cu amprentă emoțională și să rămâi cu o idee pentru că nu doar o gândești dar o și simți… În discursul TED vorbind despre educație și cum fiecare din noi avem talente unice, Sir Ken Robinson face ideea palpabilă cu o minipoveste de doar 343 de cuvinte. O găsești mai jos.
Cât un moment definitoriu care răstoarnă cunoscutul și transformă piața și lumea. Te invit să citești povestea parteneriatului care a fondat Apple.
Cât imboldul spre acțiune, spre rezolvarea problemei clienților și creșterea dramatică a vânzărilor. Povestea reală pe care am ales-o ca exemplu vine din cartea lui Chip și Dan Heath și e un paradox: cura de slăbire cu sandwichuri Subway.
Iată cele 3 exemple de povești în acțiune. Citește-le și bucură-te de ele. Ne vom ocupa mai apoi și de mecanismul prin care funcționează…
Photo by Pixabay: https://www.pexels.com/photo/blue-tape-measuring-on-clear-glass-square-weighing-scale-53404/
“Trebuie să recunoaştem câteva lucruri.
Unul e acela că talentul uman e extraordinar de divers.
Oamenii au aptitudini diferite.
Mi-am dat seama de asta recent. Mi s-a dat o chitară când eram copil
cam în aceeaşi perioadă în care Eric Clapton a primit prima sa chitară.
A funcționat pentru Eric, asta-i tot ce zic.
(Râsete)
Într-un fel, nu a ieșit pentru mine.
Nu am putut să fac lucrul acela să meargă oricât de tare am încercat să suflu în el. Pur şi simplu nu a mers. :)”
(fragment din TED Talk-ul Sir Ken Robinson- Revoluționați învățământul)
În timp ce soarele apunea peste râul Hudson, într-o zi de octombrie, doi bărbați stau pe terasă unui apartament de lux cu vedere la Parcul central al New York ului.
Unul din ei, în vârstă de 26 de ani, rebel, îmbrăcat într-o helancă neagră pe gât și o pereche de blugi își privește pentru un răstimp perechea de adidași fără să spună nimic.
Apoi, la fel de repede cum apare pe neștiute un fulger ce brăzdează cerul, se întoarce către omul de lângă el, un CEO de succes care peste o lună de zile împlinea 40 de ani și îi spune cuvintele care în foarte scurt timp aveau să schimbe cariera și businessul ambilor bărbați.
Pe balconul acelui apartament, în martie 1983 Steve Jobs se întoarce către John Sculley, care tocmai refuzase oferta lui Steve Jobs de a conduce Apple, cu intenția de a rămâne în firma Pepsi și îl provoacă printr-o întrebare simplă și profundă:
-Vrei să vinzi apă cu zahăr pentru tot restul vieții sau vrei să vii cu mine să schimbăm lumea?
“Am înghițit în sec.... Întrebarea m-a lovit ca un pumn în stomac. Știam că m-aș fi întrebat tot restul vieții mele ce am ratat dacă aș fi spus nu.
Pe balconul acelui apartament în 1983 am fost martorul a ceea ce lumea avea să numească "câmpul de distorsionate a realității" a lui Steve Jobs, un mix misterios de carismă, pasiune și persuasiune exprimate în cel mai autentic mod cu putință.” spune John Sculley.
Exemplu din cartea lui Chip și Dan Heath- Made to stick:
Jared avea o problemă serioasă cu greutatea. În primii ani de facultate ajunsese la 192 kg, Purta haine mărimea 6XL și pantaloni care măsurau în talie 152 cm.
În ciuda avertismentelor tatălui său care era medic, Jared nu reușise să scadă în greutate.
Povestea lui Jared a ajuns inspirațională și a început de la câteva cuvinte scrise de colegul său de cameră Ryan Coleman în Indiana Daily Student:
Când Jared Fogle și-a ales materiile de studiu nu a făcut această alegere în funcție de profesori sau de ora la care se ținea acea clasă, cum fac majoritatea studenților. A ales materiile la care să participe în funcție de răspunsul la întrebarea “Aș încăpea în scaun la această clasă?”
Când majoritatea colegilor se întrebau “O să găsesc oare un loc de parcare aproape de campus? “Jared Fogle se întreba “O să găsesc oare un loc de parcare fără o mașină deja parcată alături? “. Avea nevoie de acel spațiu ca să se dea jos din mașină.
Acel articol se termina cu “Subway m-a ajutat să mă salvez și să îmi reîncep viața. Nu voi putea nicicând să răsplătesc asta.”
După verificarea medicală din luna decembrie 1998 Jared a decis să slăbescă. Inspirat de campania “7 sandwichuri cu sub 6 g grăsime” a celor de la Subway a testat primul sandwich cu curcan. I-a plăcut. Oricât de hilar pare, a trecut la dieta Subway: un sandwich mare cu legume la prânz. un sandwich mare cu curcan seara. După 3 luni a pășit pe cântar. Avea 149 kg. A perseverat cu dieta. Imediat ce sănătatea i-a permis a început să facă plimbări lungi în loc să ia mașina sau autobusul. A urcat scări în loc să ia liftul. A slăbit până la 81 kg.
Povestea lui Jared a devenit, după ce a traversat barierele scepticismului directorului de marketing și avocaților Subway, poveste de marketing. A rulat în campanii publicitare începând din 2000 și a adus ca efect de bumerang interesul presei și televiziunii. Telefoane de la USA Today, ABC, Fox News, Oprah. Și o creștere remarcabilă în vânzări în 2000 față de anul precedent, cu 18% .
Hai să vedem acum ce face ca povestea să aibă greutate și să-și creeze efectul.
Cred că e vorba de un mecanism triplu ce aduce împreună:
-transport narativ și efect de simulare
-rezonanță emoțională
-persuasiune subtilă, inspirație către acțiune și pârghie către rezultatul dorit
TRANSPORT NARATIV
Povestea te face să intri pe teritoriul ei și să privești lumea din interiorul poveștii. Lentila ta se schimbă. E ca și când povestea e o casă cu ferestre colorate . Tu deschizi ușa, intri, te uiți afară și vezi lumea altfel…
Intri în poveste și ești mult mai deschis să adopți idei noi și să înveți.
REZONANȚA EMOȚIONALĂ
Povestea creează un ecou al emoțiilor personajului în ascultător/ cititor. Face ca experiența lui subiectivă să se extindă în simțirea ta.
Și ce dacă? Poate te vei întreba
Trăiești evenimentele poveștii din interiorul emoțiilor personajului.
Și asta conduce la al treilea mecanism de acțiune.
PERSUASIUNE SUBTILĂ
Povestea nu îți vorbește cu litere de tipar. Nu îți spune intr-un mod direct sau autoritar ce să faci. În schimb folosește un mix de imagini, emoție, metaforă care de cele mai multe ori apasă butonul deciziei sau acțiunii.
Poveștile pun întrebări bune. Atât personajelor lor cât și ție ca ascultător.
O poveste care convinge are înăuntrul ei acel moment decisiv- moment al adevărului în care eroul face o alegere.
Răspunsurile pe care tu ca ascultător le dai întrebărilor pe care povestea ți le adresează vor ghida alegerile tale.
Ce întrebări ți-a adus a doua poveste? Dar a treia?
În comunicare, scopul tău este să îți influențezi publicul, transformând modul lui de gândire, emoțiile și comportamentul. Informația singură e foarte rar în stare să opereze această transformare.
În schimb o poveste pusă bine în cuvinte este cel mai eficient vehicul pentru a exercita influență.
“ Într-o poveste cuvintele sunt recipiente. Ceea ce contează cu adevărat este emoția pe care o conțin. ”
Cu drag,
. . .
Dacă nu ai citit prima parte Este povestea un mod de a vinde? te invit aici:
Povestea construiește încrederea și aduce emoția în procesul de vânzare
